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纯羊变成了“起跑线”,羊奶粉品类或将朝这5大方向升级!
行业编辑:林夕
2022年07月06日 11:42来源于:羊奶粉前瞻
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自奶粉新国标、二次配方注册制正式实施后,羊奶粉行业全面迎来了“纯羊时代”,纯羊配方正式成了羊奶粉产品的标配!

纯羊趋势下,羊奶粉行业的品质门槛整体提升,一大批羊奶粉品牌借助二次注册制的契机,升级配方,最明显的莫过于羊奶品牌的“半羊转纯羊”潮流。行业政策迭代的窗口期,让羊奶粉市场中各品牌玩家都站在了“纯羊”的起跑线上,在二次注册开启的新博弈战中,同台竞技、各展身手!

当纯羊配方成了标配、起跑线,也意味着羊奶粉品类需要开启新一轮的差异化升级,从半羊到纯羊,配方的演变升级完成之后,羊奶粉品类新一轮的升级方向在哪?差异化点将落脚在何处?

关于这个问题,业内许多羊奶粉品牌在不断的探索,尤其是在二次配方注册制落地之后,其在产品配方升级中的实践,也为羊奶粉行业产品的升级提供了不同的方向!这篇文章,笔者将会总结一些羊奶粉品牌的探索方向,关于羊奶粉品类升级更详细的解读,将会在7月19日举办的2022第五届中国羊奶粉大会上做出分享,敬请期待!

方向一:升级“有机+羊”,卡位超高端赛道

羊奶粉、有机奶粉是近年来增速较快的两大奶粉细分明星品类,符合奶粉消费市场中高端化、高品质化的消费趋势,也是差异化十足、为终端渠道带来增长的增量品类,升级“有机+羊”的背后,正是对这两大潜力品类的综合,综合了有机的天然安全以及羊奶的营养、富含A2蛋白、小分子的优势,“有机+羊”的超高端组合将这一“增量效应”翻倍!

业内有不少羊乳企业都布局了有机,从牧场、奶源到生产、产品等各维度,升级有机,如最近,佳贝艾特推出悦白有机奶源版,伊利推出金领冠悠滋小羊有机乳源羊奶粉等,行业头部品牌的重仓布局,将对“有机+羊”品类形成“推波助澜”之势,迎来羊奶粉行业产品升级新方向!

方向二:超级配方 打造差异化配方

在“纯羊成为标配”的趋势下,羊奶粉品类需要打造产品配方的差异化,来摆脱羊奶粉行业即将出现的同质化,笔者注意到一部分羊奶粉品牌开始创新升级差异化的产品配方,打造“超级配方”,挖掘并强化某类配方元素或营养元素,如乳铁蛋白、二代OPO、低聚半乳糖,或通过不同配方元素的组合来强化产品的差异化优势,典型的如君乐宝臻唯爱羊奶粉,主打高含量乳铁蛋白,差异化尤为明显。

方向三:绵羊奶 羊奶品类再细分

一些羊奶粉品牌聚焦羊奶品类的再细分,根据奶源的来源,细分出山羊奶、绵羊奶,绵羊奶正是羊奶再细分中的一大焦点。目前市场上,羊奶粉品牌多以山羊奶奶源为主,绵羊奶品牌较为稀少,蓓康僖、蓝河、欧士达、百跃等几款是绵羊奶,尽管数量稀少,但绵羊奶却独具优势:绵羊奶味道绵密细致,脂肪球颗粒比山羊奶更小,更易消化吸收等等。笔者注意到,不少羊奶粉品牌在二次注册的阶段,将会推出绵羊奶产品,如羊羊100、爱悠若特等。

方向四:主打新鲜 营销突围

“新鲜”也是部分羊奶粉品牌未来聚焦的方向。“鲜营销”是飞鹤率先在行业内倡导的,奶粉的新鲜对乳企上游的产业链考验不小,奶源、工厂、工艺、牧场等各个环节都有极为严格的要求,要像飞鹤那样将奶粉做“鲜”,必须有全产业链做支撑。羊奶粉行业也出现了不少羊乳企业,效仿飞鹤全产业链的经验,将“鲜营销”的思路在羊奶粉上加以实践,如和氏、百跃、红星美羚、圣唐乳业、优利士、秦龙等陕西羊乳企业以及羴牧等。

方向五:半羊配方转战全家营养赛道

在二次配方注册制中,“淘汰出局”的半羊品牌、半羊配方产品未来的出路在哪?这个话题我们之前也有过探讨,一种方向是半羊品牌转战全家奶粉赛道,尤其是成人羊奶粉,半羊品牌进入全家奶粉赛道,无疑有了更广阔的空间,会推动成人羊奶粉的营销逐渐转型,从功能营销的驱动向配方概念的引导转变。

有业内人曾如是形容“半羊进军全家奶粉赛道”,犹如“满级号误入新手村”,从产品、营销上形成一波降维打击!

美好景像、羊奶粉前瞻 )
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